80%棉 20%用户数据

  很难说英国的二战口号“保持冷 静，继续前进”(Keep calm and carry on)是何时进入流行文化语汇的，但过去3年里，创业公司Teespring已经把以此 为主题的各种变化变成了时尚宣言：“保 持冷静，问图书管理员”“保持冷静，抽一口”等等等等。
  不管你的点多奇怪，在这个旧金山T恤生产商的货架上都能找到。就算找不到，它也会帮你做出来，帮你卖，从中提成。前餐馆经理本尼•徐(Benny Hsu)说 他去年靠“保持冷静，让放射科大夫搞 定”挣了至少12万美元。前医院秘书金 伯利•斯普林杰尔(Kimberly Springer)设计了面向女基督徒的T恤，上面写着“能 力是她的衣服：箴言第31章”和“这个 姑娘至今跟丈夫约会”之类的话，去年赚 了约23.8万美元。“心理定位的研究非常 重要，”她说，“她们最自豪的是什么？ 她们会觉得哪些地方是最欠缺认可的？”作为美国顶尖T 恤销售商之一， Teespring去年印制了超过700万件T恤， 大约每75件中有一件在美国国内售出。 据首席执行官沃克•威廉姆斯(Walker Williams)称，像徐和斯普林杰尔这样，在2014年通过公司网站挣到10万美元以上的人有好几百个，有20人获利超100万 美元。
  沃克的公司有300多名全职员工，他 们成了徐和斯普林杰尔这样的独立设计师 的后勤人员，负责他们的在线销售，处理 支付、生产和递送衣服，进行售后服务。 Teespring从设计师售出的每件T恤上提 成9美元左右，具体取决于衣服的用料和 设计的复杂程度。设计师可以自行设定价 格，赚取差价。
通过大量运用Facebook的广告服 务，Teespring和它的设计师们能够让合 适的T恤广告出现在合适的人面前——为 爱猫人士准备的T恤，不会推销给养蜥蜴 的人。Teespring说它的销售有约60%是 通过社交媒体的广告实现的，其中大概有20%的买家会在Facebook上分享他们新 入手的T恤。“这是一种情绪化的购买， 因为通常都跟他们的热情和喜爱之物有关 系，”沃克说，“我们让所有人都能享受 到堪比Nike的品质。”
  Teespring的成功吸引了许多T恤 设计师，包括YouTube明星和一些实体 商家。前外汇交易员格林•威廉姆斯(Glyn Williams)从去年10月到现在卖出了超过100万件T恤，他说Facebook手 里掌握的用户数据令人惊叹。只需要在 家中点几下鼠标，他设计的“休想动我 的枪，奥巴马”T恤就向美国某些地区的25岁以上男性打出了广告，这些人对美 国步枪协会(National Rifle Association)表达过好感，并访问过捍卫持枪权利的网站。他尝试过拿立场相反的T恤，推销给那些控枪立法倡导网站的访问者，结果卖不出去。格林•威廉姆斯每天要用3个小时更新一份电子表格，对他设计的100多款T恤的销售情况和各自耗费的广 告支出进行跟踪。“只要能挣钱我什么 都干，”他说，“Teespring吸引的就是 这种人。”
  沃克于20 11年和首席技术官伊 文•斯泰茨-克雷顿(Evan  Stites- C l a y t o n ) 在 普 罗 维 登 斯 创 办 了 Teespring，当时两人都即将从布朗大学 毕业。两人想印一些T恤纪念当地一家廉 价酒吧停业，但是他们遇到了不少烦心 事，要承担预付成本，还要估计每个尺 码各需要定多了一个网 站来 接受订购，估 测需求量，还在Facebook上发布 了一个链接，第二天早 上起来，他已经收到几 百个订单，还收到不邮件要求他做一个类似的网站，专做别人的创意T恤。“我立刻意识到这里有文 章可做。”他说。
大学毕业后，沃克向萨姆•奥尔 特曼(Sa m A lt ma n)征求意见，这位Y Combi nator 总裁曾是他的邻居。奥 尔特曼请他加入这家硅谷创业加速器的2013级培训班。在此期间，曾有人向沃克提出用800万美元买下Teespring，被他拒绝。据一位了解公司财务状况但无权公开置评的人说，Teespring现在的年收入达1亿美元。 截至目前，Teespring一共融到了5500万美元的风投。公司用2200万美元 在肯塔基州希伯仑建了一座10.5万平方 英尺的印刷厂，这样一来就不需要把大量的工作外包给其他工厂了。沃克说， Teespring会继续现在的策略，只在某件T 恤接到订单后才开始印制，这样公司和它的设计师就不需要应付库存的问题。“这种见单开工的电商理念是针对有需求的人 进行定制的，非常强大。”奥尔特曼说，目前拥有Teespring大约5%的股份。
  在市场分析机构 弗雷 斯特研究公司 Forrester  Research)进行电商研究的苏查丽塔•穆 鲁-柯达里(Sucharita Mulpuru-Kodali)认为，有独特理念的网络服装公司往往能非常迅速地成长起来，但等竞争对手开始出现，顾客流向其他更廉价或更酷的地 方时，这些公司可能就会“撞墙”。 Teespring抢了定制T恤网站CafePress 的生意。而现在，由一位Teespring前设 计师创办的定制T恤生产商Viralstyle，正在劝说设计师到它的网站来卖T恤。Teespring的支出随着Facebook广告费率的上涨而增加，此外沃克还要应付源源不断 的法律纠纷，很多T恤是因为使用了受版权保护的电影画面或球队，有的则模仿了当前的最畅销设计。他说工作人员会审查每个设计，以免承担法律 责任。
3月31日，沃克走在工厂车间里， 身边是各种各样的T恤设计，从家庭温 馨到粗俗，什么都有。穿着一件有公司 标志的淡蓝色T恤的沃克说，现在他最关心的是让这个工厂到年底前能全面运转，目前这里只实现了三分之一的产 能。下一步是扩展到帽子、标贴、海报和智能手机壳。“如果我们能实现这个目标，让所有人都能得到世界级的生产、客服和物流，我们就可以改变品牌 的塑造方式。”

—Adam Satariano
译 经雷

总之 创办3年的Teespring在2014年卖出了700万 件T恤，主要依靠的是社交媒体的精确广告投放， 但公司也随时面临着“撞墙”风险。

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